Marketing Político

El marketing: ¿Una nueva forma de hacer política?

Aunque en las últimas elecciones se ha dado más importancia a la utilización del marketing en las campañas electorales de los candidatos, esta herramienta ha sido utilizada mucho tiempo atrás, hace ya más de 80 años, en forma de propaganda de los nazis.

Estos fueron los primeros que filmaron las manifestaciones y los primeros en realizar mítines, cosa que sus opositores burgueses no hacían, por lo que los nacionalsocialistas supieron llegar al electorado como ningún otro partido político lo había hecho antes (Joric, 2020).

Desde este momento podemos decir que el marketing ha tenido un rol importante e inseparable en el desenvolvimiento del proceso político del mundo actual.

Ahora te estarás preguntando ¿Qué es el marketing político?

DEFINICIÓN

Para Ferreira et al. (2013), el marketing político es un proceso por el cual los candidatos y las ideas políticas se muestran y exponen a los electores con la finalidad de lograr la satisfacción de sus necesidades políticas y de esta manera ganar su apoyo. Esto no sólo se da en época de elecciones, sino también durante el periodo de mandato, de ser elegido el candidato; es por eso que esta área del marketing debe de estar en constante evolución y cambio.

ETAPAS

Según Reyero, Cordeo y Vargas (2020) existen tres etapas en el marketing político.

El marketing político 1.0 es aquel en el cual la publicidad se centraba en el candidato y éxito de la campaña estaba ligado estrechamente al presupuesto destinado a esta. En este periodo es donde nacen los mítines, la publicidad defensiva, el pegado de carteles y pintas de paredes, los cuales son bastante utilizados hasta en la actualidad.

El marketing político 2.0 comenzó en el año 2007, cuando Hillary Clinton y Barack Obama se enfrentaron en las primarias del partido demócrata. Esta  fase es muy similar a la anterior con la gran diferencia que en este periodo las tecnologías de la información como el internet fueron factores importantes para la comunicación de propuestas. Es por todo ello que esta fase es conocida como ciberactivismo en donde se dio una comunicación abierta entre los candidatos, las instituciones y ciudadanos.

La última etapa es el marketing político 3.0 fue detonado por el movimiento M-15, originado en España. En este periodo los millennials están siendo los protagonistas, quienes utilizan las herramientas tecnológicas  para transmitir sus ideas y posiciones políticas, además de realizar ciberactivismo. Esta es la fase en la que estamos en la actualidad.

COMPORTAMIENTO ELECTORAL Y CARACTERÍSTICAS

Debemos resaltar el papel importante que tienen los electores en este juego, ya que son ellos los que evaluarán a cada candidato, desde sus propuestas hasta su personalidad dependiendo de lo que sea importante para cada uno. Para entender mejor a los electores, se explicará las tres escuelas que analizan el comportamiento electoral:

La primera es la escuela de Columbia, que es una escuela sociológica, la decisión de voto está determinada por la clase socioeconómica de cada uno de los individuos, señalando que no tienen mucha relevancia las campañas electorales, ya que la gente ha decidido el voto dependiendo de su disposición económica (Carneiro, 2012).

La segunda escuela es la psicosocial o de Chicago, esta surge de las limitaciones de la primera, en esta escuela no solo se estudia el comportamiento electoral de los grupos sino también a los individuos. Esta le da importancia a la psicología de cada persona y el entorno social de cada uno, como condicionante para la toma de su decisión (Ferreira et al., 2013).

La tercera escuela es la racional, esta rompe con las visiones de las dos escuelas anteriores, ya que afirma que el voto es decidido en función a los intereses personales de corto plazo. Además, describe a los electores como individualistas y egoístas pues lo único que buscan es maximizar sus posibilidades de alcanzar sus metas y realizar sus proyectos y toman la decisión con la mayor cantidad de información que han podido recolectar. Para esta escuela si son importantes las campañas electorales, ya que de esta manera las personas reciben información y calculan racionalmente su voto (Carneiro, 2012).

ÉTICA

La ética en el marketing político tiene que ver directamente con el político, gobernante, candidato o el partido que esté postulando, debido a que son ellos quienes para alcanzar o seguir conservando su poder utilizan la mentira, el engaño y la manipulación de los ciudadanos, para conseguir sus votos. Es por eso, que no se le puede dar un valor, bueno o malo; ético o inmoral al marketing, ya que el que miente es el político y no está disciplina que en estos casos ha sido mal utilizada. 

También debemos de pensar que uno de los mayores problemas a los que se enfrenta el marketing político, es el populismo, entendido como una visión del mundo que atraviesa a todas las culturas e ideologías y que busca restaurar o cambiar el orden en aras de salvaguardar la seguridad y la identidad del pueblo en peligro, arrogándose la voluntad del mismo y en su nombre gobernar. 

El populismo es un peligro porque generalmente para obtener sus fines azuza el sentimiento más que la razón, y los nuevos medios de comunicación digital permiten que estos mensajes lleguen más rápido y a mayor cantidad de gente, haciendo una comunicación más directa e individual en perjuicio de una intermediación política que pueda racionalizar los mensajes que se emiten (Zanatta, 2014).

En Perú, a diferencia de los otros países latinoamericanos, como señala Saravia (2015), el populismo está asociado tanto a partidos de izquierda como de derecha y entre los presidentes que han llegado al poder gracias a este son: Nicolás de Piérola, Luis Sánchez Cerro, Alberto Fujimori y Alan García. 

UTILIZACIÓN EN MEDIOS DIGITALES

Cada día se hace más masivo el uso de los medios digitales en nuestra sociedad, es por eso, que las organizaciones políticas y sus líderes desarrollen estrategias para poder desplegar una mayor comunicación con sus posibles electores. 

Un ejemplo, es el proceso electoral que tuvimos este año, la pandemia ha traído muchos desafíos para los candidatos políticos, pues estos han tenido que buscar formas de llegar a los ciudadanos sin exponer la salud y es por eso que muchos candidatos les dieron principal importancia a los medios digitales. El caso más sonado fue Hernando de Soto, el candidato por Avanza País, que decidió realizar un mitin virtual en Facebook, en donde expuso las principales propuestas que llevaría a cabo de ser elegido presidente; además su equipo logró crear una aplicación “De Soto App”, disponible para todo sistema operativo, dirigido a los jóvenes peruanos, en donde se podían informar sobre la vida y obras del candidato (Expreso, 2021). Se puede observar que siempre los candidatos que han utilizado las redes sociales primordialmente han tenido gran apoyo de la población votante más joven, como también fue el caso de Julio Guzmán y Pedro Pablo Kuczynski en las elecciones del 2016.

Otra forma en la que se ha utilizado las redes sociales ha sido para organizar a los jóvenes para que salgan a las calles a marchar, presentándose varios ejemplos, como en el año 2015, donde los adultos jóvenes se levantaron contra el Régimen Laboral Juvenil, en la cual se reducían de forma considerable sus derechos como colaboradores jóvenes. Otro caso se dio con el movimiento “Keiko no va” originado en el 2016, que gracias a la utilización de medios digitales se logró congregar a más de 69 mil personas que estaban en contra de la candidata presidencial, Keiko Fujimori (Robles, 2019).

SITUACIÓN ACTUAL PERUANA

Este año se ha dado quizás el proceso electoral más complejo y fragmentado de la historia del país en sus 200 años de independencia dando como ganador del puesto presidencial a Pedro Castillo Terrones.

Todos sabemos que su campaña política no se dio precisamente en redes sociales o con el apoyo de los medios convencionales ni digitales, por lo que es natural que preguntes: ¿es realmente necesario contar con un marketing político en medios digitales?

Sí. Porque contrario a lo que muchos peruanos piensan, aunque la campaña electoral del actual presidente no priorizó las tecnologías de comunicación ni tuvo una estrategia digital, eso no significó que no movilizara masas en línea.

Ejemplo de ello, son los grupos regionales formados en los cuales los jóvenes de algunas zonas rurales del Perú que apoyaban a Castillo utilizaron redes sociales como Tik Tok, Facebook y Whatsapp para captar más adeptos afines a los ideales del partido Perú Libre, además de ir aprendiendo poco a poco en todo el proceso a cómo manejar las redes de forma más eficiente.

CONCLUSIONES

Gracias a la utilización de los medios digitales en el marketing digital, estos empezaron a cobrar relevancia en el desarrollo de esta actividad, siendo estos determinante en la efectividad de las campañas políticas, permitiendo que exista una relación de retroalimentación entre la sociedad y el partido político.

El problema ético en la propaganda política sigue siendo el mismo; es decir, qué mensaje enviar, si aquel que el electorado quiere escuchar a pesar de que no se pueda implementar, o uno más veraz pero menos grato a los ciudadanos. También, los partidos políticos deberán plantearse si ganar la elección a toda costa es lo más importante o si es función de ellos y sus candidatos competir con un mensaje claro, veraz y consciente que puede ser alcanzado.

El marketing es una herramienta primordial al momento de hacer política, por lo que es común que se pregunte el carácter moral de este. Sin embargo, este solamente sirve como un instrumento para alcanzar los objetivos planteados por los especialistas, al momento de realizar la campaña publicitaria; por lo que no es inherentemente bueno o malo. Dependerá de cada persona que lo utilice y el motivo que tenga detrás para recién ahí tener un valor moral.

El rol del marketing político, no debe limitarse a establecer una relación entre el candidato y los electores; sino que debe de ser cuidadoso con el mensaje que se emite siempre siendo veraces y objetivos, porque al final, lo que se debe buscar es el bien común; que debe prevalecer sobre el interés personal.

La utilización de redes sociales, han permitido el desarrollo de nuevas formas más efectivas de organización, permitiendo que los ciudadanos coordinen entre ellos para poder expresarse en contra el gobierno o en contra de leyes políticas que afecten su bienestar; garantizando así un estado democrático.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

  • Carneiro, S. (2012). Marketing Político e Comportamento Eleitoral: Reflexões sobre as estratégias de marketing político em campanhas eleitorais. Revista Brasileira de Marketing, 11(1), 113-136. 
  • De Soto App. (18 de febrero de 2021). Crean de Soto App, la primera aplicación móvil política de campaña. Expreso. https://www.expreso.com.pe/elecciones-2021/crean-de-soto-app-la-primera-aplicacion-movil-politica-de-campana/
  • Ferreira, M., Gonçalves, C., Gonçalves y Rabelo, D. (2013). ¿Como o povo decide seu voto? Um estudo de caso do comportamento do eleitor. Revista Eletrônica De Ciência Administrativa, 12(2), 233-245.
  • Joric C. (21 de enero de 2020). Hitler, al poder por la propaganda. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/historiayvida/historia-contemporanea/20200121/472986273341/tercer-reich-propaganda-goebbles.html#foto-1
  • Saravia J. (2015). Populistas y populismos en el Perú. Una aproximación bibliográfica. Desde el Sur, 7(2), 317-332.
  • Reyero L., Cordero R. y Vargas J. (2020). La investigación acción participativa (IAP) en el marketing político 3.0. La inteligencia emocional, intrapersonal e interpersonal en el caso de Podemos y Ciudadanos. Revista de Ciencias Sociales, 167.
  • Robles, S. (2019). Miedo y furia de los movimientos sociales en red actuales en el Perú. https://www.academia.edu/39289517/Miedo_y_furia_de_los_movimientos_sociales_en_red_actuales_en_el_Peru20190528_63717_u6yvf6.
  • Zanatta, L. (2004). El populismo. Katz Editores.

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Autores:

Andrea Villanueva Contreras
Practicante en Liberte Marketing
Tatiana Gonzales Portilla
Estudiante de Administración de Negocios

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